煮酒論車丨全新奧迪A3能否穩(wěn)坐銷量王

XIAOHEIJ

奧迪A3(參數(shù)|詢價(jià))作為中國豪華緊湊型車市場(chǎng)中最早的入局者之一，在國產(chǎn)上市的6年左右時(shí)間內(nèi)，累計(jì)銷量突破52萬輛，可謂頗負(fù)盛名。而這樣一款久經(jīng)沙場(chǎng)的“老將”，在目前整個(gè)緊湊型轎車產(chǎn)品關(guān)注度排名榜單中，仍然名列第2，遠(yuǎn)超其他豪華品牌新秀，這不禁令人嘖嘖稱奇。

　　而時(shí)移世易，面對(duì)激變的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，2021年的“開年硬菜” 全新奧迪A3即將正式來襲，那換代之后，到底帶來了哪些商品性方面的升級(jí)？未來又能否贏得中國主流消費(fèi)層的喜愛，并最終重塑市場(chǎng)標(biāo)桿形象？帶著這些問題，我們來一探究竟。

一、消費(fèi)趨向：疾風(fēng)知?jiǎng)挪荩�市�?chǎng)高熱度背后，卻也暗流涌動(dòng)

　　亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯早前曾說，要將企業(yè)戰(zhàn)略建立在“不變”的事物上，即未來需要長期反復(fù)強(qiáng)調(diào)、一直要做的事情上。實(shí)際上，自中國汽車市場(chǎng)從增量向存量轉(zhuǎn)換后，盡管受長期調(diào)整、新冠疫情等眾多不確定性因素影響，市場(chǎng)屢起波瀾，但撥開迷霧，在當(dāng)下動(dòng)蕩、復(fù)雜多變的形勢(shì)背后，消費(fèi)升級(jí)及用戶年輕化的主流風(fēng)向卻沒有變。

3 o, t2 p* ?* y" n6 O& J) f9 o# A

【圖：潛在用戶購車預(yù)算分布】

　　汽車之家近期發(fā)布的《2020中國汽車消費(fèi)指南》也曾提到，與低端市場(chǎng)繼續(xù)萎縮形成鮮明對(duì)比的是，在消費(fèi)升級(jí)持續(xù)影響下，購車預(yù)算在20萬元以上的中高端潛在用戶需求比例均得到持續(xù)上升，其中，在奧迪A3所處的20-30萬元購車價(jià)格區(qū)間內(nèi)，潛在用戶規(guī)模目前占到整體市場(chǎng)的27%左右，相比早前大幅提升，不斷受到追捧，未來持續(xù)增長勢(shì)頭可期。

5 r. V; T8 i* X$ `- D

【圖：豪華品牌細(xì)分市場(chǎng)關(guān)注矩陣】

　　不過，在豪華品牌細(xì)分市場(chǎng)中，從產(chǎn)品關(guān)注占比及關(guān)注變化率兩個(gè)維度出發(fā)，相比于中型車、緊湊型SUV及中型SUV等關(guān)注度高、增長率大的“潛力型市場(chǎng)”，奧迪A3所在的豪華品牌緊湊型車市場(chǎng)，由于產(chǎn)品關(guān)注度占比目前并未居于上游水平，且該市場(chǎng)的關(guān)注度降幅最大，預(yù)計(jì)未來下行壓力偏大，換句話說，豪華緊湊型車市場(chǎng)正在被同價(jià)位的其他細(xì)分市場(chǎng)不斷分流，形勢(shì)不容樂觀。

　　與此同時(shí)，隨著以Z世代（1995-2009年出生）為代表的年輕層購買力不斷上揚(yáng)，終將替代70后及80后等現(xiàn)有主要購車人群，成為未來市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。而區(qū)別于現(xiàn)有的一般用戶，Z世代消費(fèi)者在汽車產(chǎn)品及服務(wù)上，有著顯著的多元化、個(gè)性化的需求，對(duì)兼具經(jīng)濟(jì)實(shí)用性、科技感十足、年輕運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品尤其期待，這無疑給車企在打造產(chǎn)品賣點(diǎn)、加持車型產(chǎn)品力及提升用戶認(rèn)可的商品性價(jià)值等層面，帶來更多挑戰(zhàn)。

二、競(jìng)爭(zhēng)圈層效應(yīng)及產(chǎn)品上市邏輯：強(qiáng)中自有強(qiáng)中手

　　從2014年奧迪A3“第一個(gè)吃螃蟹”，搶先進(jìn)入豪華緊湊型車“藍(lán)海”市場(chǎng)，開始逐步做大，獨(dú)享市場(chǎng)紅利；再到2017-2018年，寶馬、奔馳品牌的相應(yīng)車型陸續(xù)登場(chǎng)后，產(chǎn)品間短兵相接、競(jìng)爭(zhēng)白熱化程度愈加激烈，BBA德系“鐵三角”陣容鼎足而立的局勢(shì)初步確立。

『寶馬1系』

　　而市場(chǎng)在進(jìn)入“紅海”后，在近兩年間，由于在豪華品牌緊湊型車市場(chǎng)這個(gè)圈層內(nèi)，很少有新產(chǎn)品的加入，車型之間的競(jìng)爭(zhēng)局面相對(duì)固化，奧迪A3面臨的挑戰(zhàn)主要還是來自“后來者”寶馬1系及奔馳A級(jí)，根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)中用戶對(duì)不同車系間的相互對(duì)比次數(shù)來看，其實(shí)也能得出相同的結(jié)論。

【圖：豪華品牌緊湊型車銷量變化趨勢(shì)】

　　不過從各車型的銷量變化趨勢(shì)看，盡管奧迪A3憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，整體的銷量領(lǐng)先，但與對(duì)手的差距卻在不斷縮小。尤其是，當(dāng)我們單拎出三廂車型的銷量來比較的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)自2019年開始，奧迪A3三廂版已經(jīng)被奔馳A級(jí)逆襲，銷量上大幅落后。

　　而奔馳產(chǎn)品在銷量表現(xiàn)端的強(qiáng)勢(shì)突圍，看似橫空出世，卻也有據(jù)可循。作為“后出牌者”，奔馳A級(jí)在產(chǎn)品開發(fā)之初，就確立了專為中國打造的基本思路，為了迎合國人喜好，奔馳A級(jí)在國產(chǎn)推出時(shí)，首先對(duì)軸距特意加長了60mm（相比進(jìn)口標(biāo)軸版）,彼時(shí)，相比其他同時(shí)期對(duì)手，不僅在整體尺寸數(shù)據(jù)上，確保了同級(jí)最優(yōu)的領(lǐng)先地位，而且在實(shí)際乘坐空間感受上，也完全碾壓老版的奧迪A3等；其次，為了凸顯奔馳品牌一貫的豪華基因，奔馳A級(jí)采用了與全新奔馳CLS類似的雙10.25英寸全液晶儀表及中控屏連屏設(shè)計(jì)、頗具質(zhì)感的圓形空調(diào)出風(fēng)口等吸睛元素，而豪華的座艙感也確保奔馳A級(jí)在用戶內(nèi)飾口碑評(píng)價(jià)上完勝對(duì)手，成為其在產(chǎn)品銷售端的又一大賣點(diǎn)。

『奔馳A級(jí)』

　　此外，除了面對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)圈層內(nèi)的挑戰(zhàn)外，第二梯度豪華品牌及部分主流合資品牌產(chǎn)品，在20~30萬元左右的車型零售價(jià)格區(qū)間內(nèi)，都會(huì)與奧迪A3“接火”，并給現(xiàn)有的豪華緊湊車市場(chǎng)造成一定沖擊。如年初剛上市、定位于中型車的凱迪拉克CT4，為了彌補(bǔ)與豪華品牌第一梯隊(duì)BBA產(chǎn)品在品牌力上的劣勢(shì)，以“田忌賽馬”的策略，與同價(jià)位的奧迪A3等，在尺寸、動(dòng)力、配置等方面正面剛，打造了更具性價(jià)比的形象。

凱迪拉克CT4綜合信息
車型	售價(jià)（萬元）
凱迪拉克CT4	23.97-25.97
長寬高（mm）	軸距（mm）
4760*1815*1424（1428）	2775
發(fā)動(dòng)機(jī)	變速箱
2.0T 237馬力	8擋手自一體
銷量表現(xiàn)
4月銷量（輛）	2300
5月銷量（輛）	1379
6月銷量（輛）	1707
7月銷量（輛）	1100
8月銷量（輛）	1281
9月銷量（輛）	1673
10月銷量（輛）	2764

　　雖然從市場(chǎng)表現(xiàn)上看，凱迪拉克CT4并不算熱銷，但這款車近期的回暖態(tài)勢(shì)頗為明顯，更重要的是，這的確在一定程度上分流了部分奧迪A3的潛在消費(fèi)者。在強(qiáng)敵林立的嚴(yán)峻形勢(shì)面前，奧迪A3在銷售上無疑有很多外在的壓力，亟待尋求破局之法。

三、全新奧迪A3，能否自此穩(wěn)坐“銷量王”桂冠？

　　其實(shí)，無論是在哪個(gè)“紅海”市場(chǎng)，既有車型想要在銷量上實(shí)現(xiàn)突破，確立不敗之地，除了要在品牌及服務(wù)端持續(xù)的進(jìn)行體系化進(jìn)階之外，最根本的，還是都要回到產(chǎn)品層面。通過在換代或中期改款等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，圍繞目標(biāo)用戶的消費(fèi)特性、產(chǎn)品的核心痛點(diǎn)等方面，對(duì)車型的的商品性進(jìn)行有針對(duì)性的改善和強(qiáng)化，從而能在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈的角逐中，以優(yōu)秀的商品競(jìng)爭(zhēng)力來不斷聚攏客戶，塑造優(yōu)秀的產(chǎn)品IP形象。

* b7 w' k  {4 ?- d2 u+ A

【圖：奧迪A3（三廂版）vs主要競(jìng)品尺寸、動(dòng)力性能參數(shù)對(duì)比】

　　不管從歷史銷量數(shù)據(jù)來看，還是從細(xì)分市場(chǎng)走勢(shì)來看，奧迪A3 Limousine（三廂版）都是該車型的市場(chǎng)銷售主力。而對(duì)比現(xiàn)款?yuàn)W迪A3 Limousine，從商品性的提升程度及消費(fèi)者的直觀感受來看，全新?lián)Q代產(chǎn)品還是名副其實(shí)，非常有料的。

　　具體來看，首先，用數(shù)據(jù)來說話，圍繞老款?yuàn)W迪A3 Limousine常被人詬病的在同級(jí)中尺寸偏弱勢(shì)的問題，為充分的迎合本土用戶對(duì)大空間的消費(fèi)偏好訴求及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不利的局面，奧迪A3 Limousine換代而來，補(bǔ)齊尺寸上的短板，相比舊款，軸距加長51mm、長度加長92mm，整體尺寸實(shí)現(xiàn)大幅提升。而對(duì)比奔馳A級(jí)及寶馬1系等老對(duì)手，奧迪A3 Limousine的尺寸水平也由舊款的全面居于下風(fēng)，逐步回歸到同級(jí)主流水平。

『全新奧迪A3內(nèi)飾』

　　其次，在座艙的用戶體驗(yàn)層面，市場(chǎng)中早就有“奔馳豪華，寶馬運(yùn)動(dòng)，奧迪科技”之說，而相比于奔馳A級(jí)內(nèi)飾造型整體營造出的高檔次氣質(zhì)，“老兵”奧迪A3顯然有點(diǎn)相形見絀，而且現(xiàn)有的座艙設(shè)計(jì)及功能體驗(yàn)，也遠(yuǎn)不能與Z世代用戶需求所接軌。不過，奧迪也不是沒貨，全新奧迪A3的內(nèi)飾便可謂科技感“爆棚”，其風(fēng)格向奧迪A6L及奧迪A8靠攏，近期上市的中期改款?yuàn)W迪A4L都沒能用上，足見奧迪A3新車對(duì)挽回內(nèi)飾科技口碑榮耀的決心。

　　而且，在這個(gè)科技座艙中，除了全液晶儀表、大尺寸屏、與保時(shí)捷同款的電子擋把等元素外，全新奧迪A3還通過搭載最新的MMI系統(tǒng)以及Audi Connect互聯(lián)科技等，為中國用戶提供與時(shí)俱進(jìn)的個(gè)性化配置記憶、流暢的語言交互等體驗(yàn)，以重塑豪華緊湊車市場(chǎng)的科技產(chǎn)品標(biāo)桿。

; `4 l' G7 a6 r3 F$ d

【圖：奧迪A3（三廂版）vs主要競(jìng)品的亮點(diǎn)功能對(duì)比】

　　再者，盡管還未正式上市，全新奧迪A3車型各版本價(jià)格及配置水平還存在一定程度的不確定性，但參考汽車之家數(shù)據(jù)看(參考奧迪A3 Limousine新舊款頂配車型及同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)車)，新款產(chǎn)品圍繞以主動(dòng)剎車、自適應(yīng)巡航等主動(dòng)安全，全液晶屏、后排獨(dú)立空調(diào)、車內(nèi)PM2.5過濾等內(nèi)部及空調(diào)配置等方面進(jìn)行了重點(diǎn)升級(jí)，而這些亮點(diǎn)功能與目前的核心對(duì)手相比，也恰是其優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。

　　此外，在整個(gè)豪華緊湊型車市場(chǎng)中，由于寶馬1系的1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)是三缸機(jī)型，奔馳A級(jí)的后懸架為扭力梁式非獨(dú)立懸架（除頂配車型外）等問題，遭受了眾多非議，用戶槽點(diǎn)頗多，褒貶不一。而隨著全新?lián)Q代奧迪A3的登場(chǎng)，勢(shì)必將成為未來BBA三品牌同級(jí)產(chǎn)品中，綜合實(shí)力最為均衡的車型，同時(shí)在內(nèi)飾、尺寸及新技術(shù)的應(yīng)用水平上大幅升級(jí)后，也更富吸引力。

　　聊完品牌力，再談?wù)勀繕?biāo)用戶。前文中已經(jīng)提到，Z世代消費(fèi)群體已經(jīng)逐漸占據(jù)主流，消費(fèi)能力也越來越大；但與此同時(shí)豪華品牌緊湊型車的關(guān)注度卻在逐步下滑。想在這個(gè)市場(chǎng)中取得成功，單依靠內(nèi)飾、軸距這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品力維度并不足以打通一切，想實(shí)現(xiàn)真正意義上的擁抱Z世代，在營銷上也得多下苦工。在這點(diǎn)上，奧迪做的不錯(cuò)。

『全新奧迪A3 Sportback王一博聯(lián)名限量款』

　　11月16日，奧迪搶先發(fā)售了全新一代奧迪A3王一博聯(lián)名限量版。新車售價(jià)為26.85萬元，限量23臺(tái)，其中錳石黑配色20臺(tái)，特蘭綠配色3臺(tái)。想買到這款限量車，僅靠手快是沒用的，還得進(jìn)行預(yù)約秒殺和好友助力，而且搶購周期還不短，一直持續(xù)到12月底，在這段時(shí)間，全新奧迪A3的各類推廣也隨之一直刷屏。

　　經(jīng)常逛汽車論壇的“直男們”可能對(duì)王一博并不了解，這位當(dāng)小鮮肉身上的標(biāo)簽很多都與奧迪很搭，比如極限運(yùn)動(dòng)、職業(yè)摩托車手、街舞潮流等。更為重要的是，他的號(hào)召力堪稱恐怖。截至發(fā)稿，王一博新浪微博粉絲超過3600萬。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，他粉絲中18歲以下的群體占比45%，18到24歲占比34%，25到29歲占比9%。而這正是奧迪一直想要擁抱的Z世代用戶。

* f1 t- G, O# a5 {  S

『全新奧迪A3 Sportback王一博聯(lián)名限量款』

　　此外，奧迪這次限量版車型的選擇也頗為考究，選擇了基于全新A3 Sportback車型打造，在前進(jìn)氣格柵、前翼子板、后車門處都有奧迪xYIBO的聯(lián)合logo，內(nèi)飾中也有王一博的簽名。通過前文的銷量分析我們也已得知，選擇購買奧迪A3 Sportback車型（兩廂車型）的消費(fèi)者本就占少數(shù)，屬于個(gè)性化群體。而奧迪這波操作直接讓個(gè)性化群體變得更加個(gè)性。

) J& b& i' b( `" x

『全新奧迪A3 Sportback王一博聯(lián)名限量款』

　　在限量版車型發(fā)售當(dāng)日，就有超過2萬用戶預(yù)約秒殺這款限量版車型。此后幾天，更是有粉絲通過社交媒體放話稱已經(jīng)用60余萬的價(jià)格從別人手中“買”到了這款車（真實(shí)性成疑）。但畢竟限量車型只有23臺(tái)，與粉絲的熱情相比不值一提，不過他們可以購買這款車的原型車——量產(chǎn)版全新奧迪A3 Sportback，四舍五入算下來也稱得上是王一博同款。而那些對(duì)王一博無感的消費(fèi)者，大可以購買更加面向大眾化市場(chǎng)的奧迪A3 Limousine，大家各取所需，而奧迪則“一石多鳥”。

四、總結(jié)

　　在2021年新車上市規(guī)劃中，全新奧迪A3系列、新款Q5L、新款Q2L、奧迪e-tron國產(chǎn)版等赫然在列，奧迪打算重拳進(jìn)擊市場(chǎng)的“子彈已上膛”，在豪華品牌車型這個(gè)江湖中，一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)斗“大戲”即將上演。

　　而打頭陣的全新奧迪A3，能否助力奧迪贏下“開局之戰(zhàn)”，勢(shì)必將成為市場(chǎng)各方關(guān)注的焦點(diǎn)。從奧迪A3在此次換代車型開發(fā)時(shí)，緊抓中國本土市場(chǎng)消費(fèi)需求變化特點(diǎn)，努力在變局中開新局，以更加接軌未來主流消費(fèi)訴求、綜合實(shí)力更強(qiáng)的商品性來看，其未來前景還是非常值得期待的。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 車庸）

講咩介

心動(dòng)心動(dòng)

fffffa

我看行，牛牛牛

來自蘋果APP客戶端

XIAOHEIJ

講咩介 發(fā)表于 2020-12-07 10:24
6 D. f# W( ?7 c' h) s% \心動(dòng)心動(dòng)

買他買他。

來自安卓APP客戶端